Cómo no perder dinero en marketing digital

Algunas cuestiones que hay que tener en cuenta para no tirar el dinero en marketing digital: posicionamiento (SEO), campañas en buscadores (SEM) y campañas directas de coste por clic (CPC).

La inversión en marketing digital no produce rendimientos lineales.

En muchos casos los resultados son de tipo todo o nada.

Es decir, no se producen rendimientos aceptables hasta superar ciertos mínimos o barreras.

El ejemplo más claro es el posicionamiento en buscadores.

Si tu producto aparece en la primera página de resultados, tendrás muchas visitas y muchas ventas.

Si aparece en la tercera página, tendrás muchas menos visitas y muchas menos ventas, a efectos prácticos será invisible.

El salto cuantitativo es brutal.

En la imagen anterior vemos el coste (tiempo o dinero, recursos..) que tiene conseguir aparecer en la primera página de resultados de Google.

Si estamos en el punto 1 seguramente estamos perdiendo dinero.

Estamos destinando recursos pero aparecemos en la página 3, 4, 5..

Sólo conseguimos algunos clientes que entran a partir de búsquedas secundarias (long tail), las ventas no compensan la inversión.

Siguiendo una estrategia de marketing es importante detectar esos agujeros negros (punto 1 del ejemplo) en los que estamos malgastando recursos de forma continua.

Barreras en las campañas de coste por clic

Algo similar ocurre por ejemplo con las campañas SEM o las campañas de publicidad directa (CPC, coste por clic) en las que se paga por cada visita. La tasa de conversión suele ser baja (visitas que se convierten en ventas).

Esto implica por ejemplo que estadísticamente una inversión pequeña puede dar cero resultados, cero ventas..

Un ejemplo simple:

Inversión: 100€
CPC: 1 euro (100 visitas)
Tasa de conversión media: 1%
Ventas estimadas: 100 visitas x 1% = 1 venta

Pero estadísticamente la muestra es tan pequeña que sólo se podrán obtener resultados a largo plazo para valorar si la campaña funciona bien o no.

Puede que pasen 3 meses sin una venta, sería estadísticamente razonable, ¿funciona la campaña o hemos tirado 300€ a la basura?

¿Esto quiere decir que una campaña de 100€/mes no funciona?.

No, no es eso, dependerá de cada caso concreto. Pero comparativamente una campaña de 1000€/mes tendrá más posibilidades de optimización, con un retorno de inversión mayor.

Otro punto a tener en cuenta es que una campaña de 100€/mes no se puede externalizar para que la gestione un experto SEM. Si se gestiona la campaña desde dentro, por ejemplo en el caso de una pyme, es muy probable que no se utilicen (o lo que es peor, que se utilicen mal) muchas de las opciones que proporcionan estos sistemas para análisis y seguimiento.

Importante: hay que tener en cuenta los costes de gestión

Por ejemplo si invertimos en campañas SEM (Google AdWords) no es sólo el coste por clic.

Hay que hacer constantemente análisis de rendimiento para ver si realmente estamos ganando o perdiendo dinero con esas campañas, revisar la estrategia de palabras clave (segmentación), coste por clic de cada palabra clave, páginas de aterrizaje para mejorar la tasa de conversión..

Este trabajo de análisis y optimización consume tiempo y se necesitan conocimientos y experiencia que hay que adquirir y renovar constantemente.

Esos recursos hay que contabilizarlos como parte de la inversión.

Igualmente, si externalizamos esta tarea habrá que tener en cuenta el coste del servicio.

Por lo tanto la gestión de las campañas supone una barrera adicional.

Es decir, si la inversión es muy pequeña el rendimiento final puede que no compense esos costes de gestión (tiempo que dedicas o dinero si contratas un servicio).

La inversión en marketing digital en muchos casos tiene efecto a largo plazo.

Por ejemplo los resultados relacionados con SEO, redes sociales, networking.. pueden tener más efecto sobre la consolidación de la marca (branding) que sobre las ventas directas.

También por cuestiones de estadística los efectos de las acciones necesitan un tiempo razonable hasta que se pueden analizar sus rendimientos.

Si está bien planteada, una campaña de tipo CPC al menos garantiza cierta visibilidad, aunque no genere ventas directas puede tener un impacto positivo en decisiones posteriores del usuario.

A medio y largo plazo, si las cosas se han hecho correctamente, todas las acciones de marketing deberían confluir: posicionamiento en buscadores, marca y visibilidad en redes sociales, acciones puntuales o constantes de CPC, tasa de conversión..

Resumen de ideas

• La inversión en marketing no genera rendimientos lineales
• Algunos resultados son de tipo todo o nada: hay grandes saltos cualitativos y cuantitativos
• En muchos casos el efecto es a medio y largo plazo
• Una inversión pequeña nos puede dejar en esos puntos muertos que no generan el salto cualitativo
• Todo el esfuerzo en marketing suele tener recompensa, la idea fundamental es centrar los recursos en las acciones positivas y detectar cuanto antes las acciones de tipo ‘agujero negro’
• Las acciones de marketing tienen que ir dentro de una estrategia
• La optimización de la tienda virtual o la web es fundamental: landing pages y procesos de compra sencillos. De lo contrario ése será el ‘agujero negro’
• Para un volumen de inversión medio interesa externalizar la gestión de la estrategia de marketing o tener a un experto en plantilla. Hablamos de un salto cualitativo y cuantitativo en rendimiento.
• Si no tienes dinero para invertir en campañas tendrás que seguir una estrategia de ‘marketing de guerrilla’ centrándote en lo que puedes hacer tú mismo: blog, contenidos, marca personal, presencia en foros, redes sociales..